스타벅스 이야기

스타벅스(Starbucks)는 커피를 비롯해 차, 주스, 디저트, 머그, 텀블러 등을 판매하는 미국의 커피 프랜차이즈(Franchise) 브랜드로 모비딕(Moby Dick, 미국의 해양 소설)의 등장인물인 스타벅(Starbuck, 커피를 사랑한 일등 항해사)의 이름에서 유래했다. 1971년에 커피 애호가였던 고든 보커(Gordon Bowker), 제럴드 제리 볼드윈(Gerald Jerry Baldwin), 지브 시글(Zev Siegl)은 시애틀(Seattle)의 지역 시장인 ‘파이크 플레이스마켓(Pike Place Market)’에 ‘스타벅스 커피, 티 & 스파이스(Starbucks Coffee, Tea & Spice)’라는 이름의 작은 매장을 열어 원두(Bean)와 차, 향신료 등을 판매했다.

1983년 하워드 슐츠가 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에 합류해 원두 판매점에서 감성적 체험을 제공하는 커피 프랜차이즈브랜드인 스타벅스로 전환했다. 이후 스타벅스는 세계시장에 진출해 프랜차이즈 가맹점을 늘려나갔고, 1990년대 이후 적극적인 인수 합병을 통해 캔커피, 병커피, 인스턴트커피, 주스 등으로 사업영역을 확장했다.

스타벅스의 탄생

스타벅스의 설립자인 고든 보커, 제럴드 제리 볼드윈 그리고 지브 시글은 1960년대 샌프란시스코대학교에서 만난 동창이었다. 졸업 후 제럴드 제리 볼드윈은 영어 교사로, 고든 보커는 프리랜서작가로, 그리고 지브 시글은 역사 교사로 각자 시애틀에 정착했다. 공통으로 커피 애호가이었던 세 사람은 종종 양질의 커피를 공유하는 모임을 지속해 나갔다.

스타벅스 창업자인 고든 보커(좌), 제럴드 제리 볼드윈(중앙), 지브 시글(우)(1971)

1970년대 대다수 미국인은 쓴맛이 강한 로부스타커피를 주로 마셨지만, 고든 보커, 제럴드 제리 볼드윈 그리고 지브 시글은 부드럽고 향기가 뛰어난 아라비카원두를 선호했다. 하지만 북미 쪽에는 아라비카 원두를 판매하는 공급처가 많지 않았고, 이들이 거주하던 시애틀에는 한 곳도 없었다. 이들은 우편 주문을 하거나 혹은 캐나다 등지까지 직접 가서 아라비카 원두를 사오곤 했다.

그러던 중 고든 보커, 제럴드 제리 볼드윈 그리고 지브 시글은 시애틀 인근에 자신들이 직접 아라비카 원두 판매점을 열기로 뜻을 모았고, 1971년 각자 1만 달러를 투자해 지역 시장인 파이크 플레이스마켓에 작은 매장을 사들여 커피 원두, 향신료 그리고 차 등을 판매하는 커피 전문점을 오픈했다. 당시 이들은 소설 모비딕에 등장하는 일등 항해사 ‘스타벅’의 이름을 딴 ‘스타벅스 커피, 티 앤 스파이스(스타벅 3명이라는 뜻으로 ‘스타벅스(복수형)’를 취함)’와 사이렌의 형상을 응용해 간판을 만들었다. 이것이 오늘날 ‘스타벅스’ 브랜드의 시작이 되었다.

스타벅스의 역사

매장 오픈 후, 고든 보커, 제럴드 제리 볼드윈 그리고 지브 시글은 원두 공급업체인 피츠 커피&티에서 아라비카 원두를 공급받아 로스팅(Roasting, 생 원두에 열을 가하여 볶는 공정)한 후 팩에 담아 판매했다. 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스의 판매량은 이들의 예상을 앞질렀고, 며칠 후 지역 일간지인 시애틀 타임스에 이들의 매장과 관련된 기사가 실리면서 매출은 급격히 상승했다. 9개월 이후 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스는 늘어나는 수요에 대응하기 위해 지역 커피 재배업자들에게 직접 아라비카 원두를 사들이기 시작했다.

스타벅스 커피, 티 앤 스파이스의 매출은 꾸준히 늘어나 1972년부터 시애틀 유니버시티 빌리지에 두 번째 매장 오픈을 시작으로 1980년까지 시애틀 인근 벨뷰, 캐피톨 힐, 유니버시티 웨이 지역에 매장을 잇달아 열었다. 설립 초기 제럴드 제리 볼드윈을 제외한 두 사람은 본업을 하면서 파트타임 으로 틈틈이 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스의 업무를 돕고 있었다.

1982년 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스는 하워드 슐츠가 마케팅 담당자로 합류하면서 전환점을 맞게 되었다. 그는 미국 복사기 제조업체인 ‘제록스에서 판매 대리인으로 일했으며, 이후 스웨덴의 커피 메이커 제조회사인 해마플라스트의 미국 부사장을 역임했다. 해마플라스트에 재임 당시 하워드 슐츠는 주요 고객사인 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 방문하게 되었는데, 그곳에서 설립자 세 사람의 커피에 대한 지식과 열정에 깊은 인상을 받았다고 한다. 이후 그는 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에 합류하고 싶다는 의견을 피력해 1년 후인 1983년 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스의 식구가 되었다. 1982년까지 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스는 로스팅 공장 1곳과 원두 판매점 5개를 보유하고 있었으며, 지역 레스토랑과 에스프레소 바에 원두를 공급하는 업체로 성장했다. 이 시기 설립자 중 한 사람이었던 지브 시글은 본인의 별도 사업을 운영하기 위해 회사를 떠났다.

1983년 하워드 슐츠는 이탈리아 밀라노에서 열리는 국제 가정용품 전시회에 참석하게 되었다. 당시 그는 길가에 있는 수많은 에스프레소 바에 이탈리아인들이 스팀밀크와 에스프레소 등이 어우러진 커피를 마시며, 편안하게 휴식을 취하는 모습을 보고 이러한 카페 문화를 미국에 적용해야겠다는 생각을 가졌다고 한다.

하워드 슐츠는 미국에 돌아와 제럴드 제리 볼드윈과 고든 보커에게 매장 내에서 에스프레소 바 운영을 제안했다. 그러나 제럴드 제리 볼드윈과 고든 보커는 커피 음료 판매는 자신들이 추구하는 ‘커피의 맛’과 맞지 않는다며 제안을 거절했다. 끈질긴 설득 끝에 1984년 하워드 슐츠는 매장 일부를 활용해 6개월간 에스프레소 바를 시범 운영하게 되었다. 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스의 6번째 매장 오픈에 맞춰 진행된 에스프레소 바는 성공적이었지만 제럴드 제리 볼드윈과 고든 보커는 끝내 자신들의 뜻을 꺾지 않았다. 이러한 결정에 실망한 하워드 슐츠는 1985년 자신이 구상한 커피 프랜차이즈 아이디어를 실현하기 위해 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 떠났다.

스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에서 독립한 하워드 슐츠는 1985년 시애틀에 별도의 커피 프랜차이즈인 '일 지오날레 커피 컴퍼니는 이태리어로 ‘매일’이라는 뜻으로 이태리의 유명 일간지의 명칭을 따옴)'를 설립했고, 얼마 후 시카고에 첫 번째 ‘일 지오날레 매장을 오픈했다. 그는 회사를 설립하기 위해 제럴드 제리 볼드윈과 고든 보커의 30만 달러와 개인 투자자 론 마골리스의 10만 달러 등을 포함하여 총 40만 달러의 투자를 받았고 일 지오날레 커피 컴퍼니는 주식회사로 운영되었다.

하워드 슐츠는 이탈리아 밀라노에서 경험한 것을 바탕으로 일 지오날레를 운영하기로 했다. 그는 일 지오날레에서 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에서 공급받은 원두로 카푸치노, 카페라테와 같은 커피음료를 판매하기로 했고, 이탈리아 에스프레소 바의 모습과 분위기를 그대로 매장에 적용했다. 하워드 슐츠는 일 지오날레의 메뉴판을 이태리어로 만들었고, 매장 내부에는 클래식 음악을 틀었으며, 직원들은 나비넥타이를 매도록 했다. 또한, 이름에서처럼 그날의 일간지를 매장에 비치했다. 또한, 하워스 슐츠는 시애틀의 커피 전문가인 ‘데이브 올슨’을 영입해 직원들에게 커피에 대한 교육을 맡겼다.

일 지오날레는 오픈 하자마자 아라비카 원두를 사용한 커피의 풍부한 맛과 매장 분위기로 금세 사람들의 인기를 끌었고 개장 6개월 만에 하루 1천 명 이상의 고객을 끌어들이며 큰 성공을 거두었다. 일 지오날레는 곧 시애틀에 2번째 매장을 개설했고 캐나다 밴쿠버에 3번째 매장을 열었다. 그러나 고객들이 이탈리아어로 된 메뉴판과 직원들의 정장 등을 부담스러워 하자, 하워드 슐츠는 편안한 매장 분위기를 유지한 채 메뉴판을 영어로 바꾸고 직원들의 복장 규정도 완화시켰다. 그는 이때 매장이 늘어감에 따라 균일한 커피 맛을 고객에게 제공하기 위해서는 직영점으로 운영해야 한다는 원칙을 갖게 되었다.

1987년 하워드 슐츠는 고든 보커와 제럴드 제리 볼드윈이 3년 전에 사들인 피츠 커피 앤 티 경영에 집중하고자 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 판매하려고 한다는 이야기를 듣고 일 지오날레의 투자자들의 도움으로 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 인수했다. 하워드 슐츠는 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 일 지오날레 커피 컴퍼니로 합병시키고 일 지오날레 매장의 이름을 스타벅스로 만든 후 회사명을 ‘스타벅스사’ 로 변경했다.

1987년 하워드 슐츠는 스타벅스를 인수한 뒤 스타벅스 매장에서도 직접 커피를 만들어 판매하기 시작했고, 그 해 스타벅스사의 첫 번째 해외 매장을 캐나다 밴쿠버에 열었다. 스타벅스사는 태평양에 면한 북미대륙의 북서 지역(미국 오리건주 포틀랜드 및 워싱턴주 시애틀, 캐나다 밴쿠버)과 시카고에서 매장을 늘려나가 6개의 매장을 열었다. 스타벅스사의 매장은 하워드 슐츠가 세운 원칙에 따라 직영점으로 운영되었다.

1988년 스타벅스사는 처음으로 우편주문 카탈로그를 발간해 원두 판매를 시작했고 미국 전역에 유통망을 확보했다. 1990년에는 수신자 부담 주문 시스템을 도입하기 위해 소규모 전화, 컴퓨터 시스템에 투자했는데, 이를 통해 고객들과 커피에 대한 수준 높은 일대일 대화를 나눌 수 있었다. 1990년 사상 첫 흑자를 냈고 이를 기반으로 1991년 캘리포니아에 진출할 수 있었다.

1992년 스타벅스사는 나스닥에 주식을 상장했고, 165개의 매장을 소유한 커피 전문 프렌차이즈로 성장했다. 늘어나는 커피의 수요를 해결하기 위해 1993년 워싱턴주 켄트에 두 번째 로스팅 공장을 설립했다. 1994년 하워드 슐츠는 커피에 관한 재미있고 다양한 정보를 보여주면서도 편안한 느낌을 줄 수 있도록 매장 분위기를 바꾸길 원했고 그 해 디자이너 출신의 기업가인 라이트 메세이를 영입했다.

라이트 메세이는 스타벅스 매장을 하루에 한 개만 개장하도록 하는 ‘시너지스틱 롤아웃 프로그램(Synergistic Rollout Program)’을 개발해 스타벅스사가 1년에 2천만 달러(약 200억 원, 1달러 기준 1천 원)를 절감할 수 있도록 이바지했다. 라이트 메세이는 또한, 스타벅스사 내에 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)와 매장 디자인 등을 담당하는 크레이티브 서비스(Creative Services) 부서를 조직해 스타벅스 매장의 디자인을 변경했다. 그는 스타벅스 커피의 로스팅 과정을 보여주기 위해서 매장 한편에 공간을 만들어 직접 원두를 넣어 전시했으며, 편안한 분위기를 내기 위해 물(파란색)과 로스팅 된 원두(빨간색), 식물(초록색), 땅(갈색)을 상징하는 색들을 활용해 매장을 꾸몄는데, 예를 들어 스타벅스 매장에서 제공하는 냅킨과 설탕 포장에는 갈색을 사용했다. 변경된 스타벅스 매장은 사람들에게 큰 호응을 얻었으며 이를 바탕으로 1994년까지 매장을 400개 이상으로 늘려나갔다.

1994년 스타벅스사는 펩시코사(PepsiCo.Inc)와 함께 북미 지역 RTD(Ready-To-Drink, 캔과 병에 넣은 즉석 음료 형태) 커피 시장을 확대하기 위해 합작투자회사인 ‘북미 커피 파트너십(North American Coffee Partnership)’을 설립했다. 북미 커피 파트너십은 스타벅스사의 커피에 대한 전문성과 펩시코사의 유통배급망 및 캔 음료 제조 기술을 결합한 회사였다.

1995년 스타벅스사는 혼합 음료인 프라푸치노를 판매하기 시작했고 독특한 맛으로 사람들에게 큰 인기를 끌었다. 스타벅스사는 프라푸치노의 수요 증가로 펜실베이니아주의 요크에 세 번째 로스팅 공장을 설치했고, 다음 해인 1996년에는 북미 커피 파트너십을 통해 대표상품인 프라푸치노를 병에 담아 판매하기 시작했다. 또한, 같은 해 처음으로 북미 대륙을 벗어나 일본 도쿄와 싱가포르에 매장을 오픈 하면서 전 세계 스타벅스 매장의 수는 2년 만에 두 배 이상 증가하여 1,000개를 넘어섰다.

스타벅스사는1998년 아프리카의 커피체인점인 시애틀 커피 컴퍼니의 영국 매장 65개를 인수하면서 유럽시장 진출을 시작했고, 미국의 종합 식품 제조업체인 크래프트 푸즈와 파트너십을 맺어 카페뿐만 아니라 미국 전역의 식료품 잡화점에도 스타벅스사의 원두를 포장해 판매하기 시작했다.

1999년 스타벅스사는 미국의 차 제조업체인 ‘타조 티’를 인수했고, 중국, 쿠웨이트, 레바논, 한국 등에 스타벅스 매장을 개설했다. 2000년 CEO였던 하워드 슐츠는 자신의 열정이 예전 같지 않다는 판단 하에 스타벅스사를 위해 CEO 자리에서 물러나 이사회의장이 되었고, 당시 스타벅스사의 이사였던 오린 스미스를 CEO로 임명했다. 오린 스미스는 나이키 에서 이사를 지내고 월트 디즈니 컴퍼니 에서 상임이사를 거친 뒤 1990년 스타벅스사에 부회장 및 CFO(재무담당최고책임자)로 합류한 인물이었다.

2002년 스타벅스사는 스타벅스 원두의 구매 업무를 전문화 하기 위해 ‘스타벅스 커피 트레이딩 컴퍼니’를 스위스 로잔 에 설립했다. 이 해 전 세계 스타벅스 매장은 5,000개가 넘었는데, 2003년 원두의 원활한 공급을 위해 로스팅 공장을 네덜란드 암스테르담과 미국 네바다에 설립했다. 같은 해 스타벅스사는 시애틀 커피 컴퍼니를 인수하면서 ‘시애틀스 베스트 커피’와 ‘토레파치오네 이탈리아 커피’도 함께 인수했다.

2005년 오린 스미스가 CEO에서 은퇴하고 당시 스타벅스의 북미 지역 사장이었던 짐 도널드가 CEO로 취임했다. 짐 도널드는 2005년에는 미국 생수 브랜드인 ‘에토스 워터’를 사들여 스타벅스의 자회사로 포함시켰으며, 2007년까지 바하마, 아일랜드, 요르단, 네덜란드, 루마니아, 러시아 등에 진출해 매장을 늘려나갔다.