스타벅스커피와마케팅

고급 아라비카 원두 고집

커피에 사용되는 원두는 크게 에티오피아가 원산지인 ‘아라비카(Arabica)’와 콩고가 원산지인 ‘로부스타(Robusta)’, 라이베리아(Liberia)가 원산지인 ‘리베리카(Liberica)’ 3가지로 분류된다. 이 중 아라비카는 11세기부터 재배된 품종으로 다른 원두에 비해 맛이 부드럽고 향기가 뛰어나기 때문에 좀 더 고가로 취급되며 전 세계 원두 생산량의 약 70%를 차지한다.

원래 미국인들도 주로 아라비카 커피를 마셨지만, 로부스타가 발견된 이후 커피 제조업자들이 가격경쟁에서 우위를 차지하기 위해 아라비카에 조금씩 로부스타를 섞기 시작했다. 로부스타의 비율은 계속 높아졌고 결국 1960년대 들어서 대부분이 로부스타 커피가 되었다. 이런 상황에서 스타벅스의 설립자들은 맛있는 커피 맛을 사람들에게 알리기 위해 아라비카 원두를 취급하는 스타벅스를 시애틀에 설립했다. 사람들은 스타벅스 커피를 통해 예전에 맛보았던 아라비카 커피의 풍미를 다시 느낄 수 있었다. 이후 하워드 슐츠가 스타벅스를 인수하여 에스프레소를 비롯한 커피 음료를 매장에서 판매하기 시작하면서 스타벅스는 커피와 함께 ‘커피 문화’를 파는 브랜드가 되었다. 스타벅스는 사람들이 가볍게 마시던 커피를 하나의 문화로 만들었고 이를 대중화 시켰다.

스타벅스의 로스팅

로스팅은 커피나무에서 수확한 생두에 열을 가하여 볶는 과정으로, 커피 특유의 맛과 향을 생성하는 공정이다. 생두는 아무 맛이 없는 딱딱한 씨앗에 불과하지만, 로스팅 단계를 거치면서 음용 가능한 커피로 변한다. 생두를 로스팅한 것을 원두라 하며, 로스팅 시간이 길어질수록 원두 색상이 진해지고 크기는 팽창하며 캐러멜 향에서 신 향을 거쳐 탄 향으로 향이 짙어진다. 스타벅스는 처음 설립될 시기부터 로스팅 공장을 운영하면서 로스팅에 신경 써왔으며, 에스프레소를 즐기는 이탈리아 사람들과는 달리 우유나 시럽 등 여러 가지를 섞어 먹는 미국인들의 취향에 맞추기 위해 ‘다크 로스팅(Dark Roasting, 진하게 볶기)’ 원두를 사용해왔다.

스타벅스의 로스팅 전문가들은 새로운 입맛의 고객들에게 다양한 커피를 제공하기 위해 8개월 동안 100여 개의 원두의 품질과 맛을 연구했다. 그 결과 2012년에는 다양한 취향의 고객을 위해 ‘라이트 로스팅(Light Roasting, 연하게 볶기)’를 한 원두인 ‘블론드 로스트(Blonde Roast, 황금색 로스트)’가 만들어졌다. 블론드 로스트는 평소 스타벅스의 아메리카노가 쓰다고 생각했던 고객들에게 큰 호응을 얻었다.

현재 스타벅스의 로스팅 전문가들은 원산지별 원두가 가진 고품질의 풍미를 끌어내기 위해 40년 이상 이어온 자체 기술로 로스팅 단계에 따라 ‘블론드 로스팅’, ‘미디엄 로스팅(Medium Roasting, 중간 단계 로스팅)’, ‘다크 로스팅’의 세 가지로 분류하고 있다. 또한, 원두의 품종과 원산지, 로스팅 정도, 가공방법을 달리하는 블렌딩(Blending) 과정을 통해 현재 60종 이상의 커피를 판매하고 있다. 스타벅스는 로스팅 이후 포장 개봉 전까지 원두의 신선도를 고품질의 상태로 유지하기 위해, 모든 원두에 진공 특허 기술을 이용한 ‘플레이버락’(FlavorLock)’으로 포장해 전 세계 스타벅스 매장에서 선보이고 있다.

스타벅스의 대표 상품 라인

설립 초기 원두 등을 판매하기 시작한 스타벅스는 현재 매장 내에서 음료 서비스와 음식, RTD(Ready To Drink, 즉석음료 형태), 원두 등의 제품을 판매하고 있으며, 이 중 즉석 음료와 원두 등의 제품은 매장 밖에서도 구매할 수 있다. 음료 서비스는 스타벅스 설립의 계기가 된 커피와 차, 혼합 음료인 프라푸치노, 초콜릿과 우유 등의 기타 음료 등이 있다. 또한, 커피와 함께 즐길 수 있는 샌드위치, 수프, 라자냐, 베이커리, 요거트, 케이크, 쿠키, 과일 등의 간단한 음식도 제공하고 있다. 스타벅스의 상품들은 매장에서 제공되는 음료 형태와 마트 등을 통해 유통되는 제품인 드링킹 음료, 인스턴트 분말 등으로 다양하다.

프라푸치노

1995년 출시된 프라푸치노는 음료와 얼음 등을 갈아 만든 혼합 음료로 스타벅스의 음료 브랜드이다. 프라푸치노라는 의미는 살짝 얼린 음료수인 프라페(Frappe)와 우유거품을 올린 커피인 카푸치노의 합성어로 믹서기에 음료와 얼음을 넣고 돌리면서 생성되는 거품 때문에 위와 같은 말이 붙여졌다고 한다. 원래 프라푸치노는 미국 보스턴의 커피 체인점인 ‘커피 커넥션’의 주인인 조지 하웰이 개발한 것으로 1994년 스타벅스가 커피 커넥션을 사들이면서 스타벅스의 소유가 되었다.

1995년 스타벅스는 프라푸치노를 출시해 큰 인기를 끌었으며, 이후 다른 경쟁 업체에서도 이와 비슷한 음료를 다양한 이름으로 출시하고 있지만 프라푸치노라는 이름은 스타벅스만 사용할 수 있다. 주로 커피가 사용되지만 녹차와, 홍차, 과일, 초콜릿 등도 활용되어 약 20여 가지가 넘는 제품이 매장에서 판매되고 있다. 1996년부터 펩시코사와의 합작투자회사인 북미 커피 파트너십에서 병으로도 판매되고 있다.

스타벅스 더블샷

2005년 출시된 스타벅스 더블샷은 병으로 출시되고 있는 커피 음료이다. 스타벅스 더블샷은 첨가물에 따라 에스프레소에 크림을 첨가한 스타벅스 더블샷 에스프레소와 비타민B, 인삼, 과라나(Guarana, 브라질의 식물로 천연 카페인 성분을 함유하고 있음)를 첨가한 스타벅스 더블샷 에너지가 있다. 스타벅스 더블샷 에스프레소는 오리지널과 오리지널보다 칼로리가 45% 낮은 에스프레소 라이트가 있으며, 스타벅스 더블샷 에너지는 첨가 향에 따라 오리지널, 모카, 바닐라, 바닐라 라테, 화이트 초콜릿이 식료품점 등을 통해 판매되고 있다.

스키니 라테

2007년 미국에서 출시된 스키니 라테는 저칼로리의 커피 음료로 스타벅스 매장에서 마실 수 있다. 스키니 라테는 스키니와 라테의 합성어로, 칼로리가 낮다는 것을 의미한다. 보통 라테는 에스프레소에 증기로 데운 스팀밀크와 설탕 시럽 등을 추가로 넣는데 이때 우유는 보통 우유를 사용한다. 반면 스키니 라테는 보통 우유 대신 무지방 우유와 2% 이하의 저지방 우유를 사용한다. 스키니라는 단어는 칼로리에 민감한 소비자에게 다이어트라는 단어 대비 긍정적으로 수용될 수 있다는 장점이 있어 선정되었다고 한다.

스타벅스 비아 레디 브루 커피

2009년 미국에서 처음 출시된 스타벅스 비아 레디 브루 커피는 인스턴트 미세 분말 커피로 스타벅스 매장에서 사용하는 아라비카 원두를 로스팅한 후 미세 분말로 분쇄한 것이다. 스타벅스는 전 세계 상위 3% 안에 드는 고품질의 원두만을 선별해 스타벅스 비아 레디 브루 커피를 제조하며, 분말 커피에서도 아라비카 원두 고유의 풍미와 신선도를 유지하기 위해 20여 년간 제조 기술을 연구했다고 한다. 스타벅스 비아 레디 브루 커피는 커피 원두와 커피종류, 첨가 향에 따라 약 18여개로 매장과 식료품점 등에서 판매되고 있으며 국내 시장에는 전 세계에서 12번째로 출시되었다.

스타벅스 리프레셔

2012년 미국에서 처음 출시된 스타벅스 리프레셔는 생두 추출액 에너지 음료로 스타벅스의 음료브랜드이다. 스타벅스의 최상품 아라비카 원두를 사용해 로스팅 이전 단계에서 천연 카페인과 비타민 C, 비타민 A 등의 에너지 물질을 추출해 과일 주스와 섞은 것이다. 스타벅스 리프레셔는 매장 서비스 음료와 캔, 인스턴트 분말 가루 형태로 판매되고 있다. 매장에서는 천연 말린 과일 조각과 얼음을 더해 제공되며, 캔 음료에는 탄산과 인삼, 비타민 B, 비타민 C에서 추출한 산화방지제가 들어있다. 인스턴트 분말 가루 형태는 물에 타 마시면 된다.

스타벅스의 마케팅

체험 마케팅: ‘제 3의 장소’가 된 스타벅스 매장

스타벅스는 브랜드가치 구축을 위해 광고에 큰 비용을 투자하지 않는 대신 그 비용을 매장이나 사람에게 투자하여 사람들이 직접 체험하도록 하고 이를 통해 브랜드를 홍보하는 ‘체험마케팅’을 진행하고 있다. 스타벅스는 고객들이 자주 접근하는 곳을 찾아 매장을 개설하고, 매장 자체를 브랜드 광고판처럼 노출해서 입소문을 통한 홍보 전략을 추구한다. 스타벅스 매장은 집과 일하는 곳과는 다른 ‘제 3의 장소’라는 의미를 주기 위해, 고객들이 편하게 시간을 보내며 커피를 즐길 수 있게 하는 것을 목표로 했다. 스타벅스는 단순히 커피 제품만을 파는 것이 아니라 집과 다른 이국적 분위기, 친절한 서비스, 커피와 어울리는 재즈 음악을 제공하면서 소비자들에게 감성적 체험을 제공하고 있다고 한다. 스타벅스는 이러한 특징을 강조하기 위해 매장마다 ‘체험’이라는 단어가 들어간 메시지를 다양하게 활용하고 있다.

스타벅스는 매장마다 일관된 분위기를 전달하기 위해 원목 느낌의 딱딱한 의자와 흰색, 갈색 그리고 초록색이 조화를 이루는 인테리어를 연출하고 있다. 또한, 외부는 통유리벽으로 내부가 들여다보일 수 있게 했으며, 매장 내 음악도 커피와 어울리는 재즈 음악 등을 일관되게 활용하고 있다. 모든 매장 내에 무선 인터넷 서비스를 시작해 커피를 즐기면서 인터넷도 사용 가능 하도록 만들었다.

스타벅스는 모든 매장에서 똑같은 체험만을 제공하는 것은 아니다. 빵, 케이크, 샌드위치, 베이글 등의 베이커리 제품은 각 지역의 특성에 따라 조금씩 다르게 제공되고 있다. 예를 들어서 중국의 스타벅스에서는 중추절 기간에 전통과자인 월병을 판매하고 있다. 스타벅스가 제공하는 컵의 크기는 지역마다 차이가 있는데 미국 이외의 지역에서는 대형 크기인 벤티사이즈의 음료를 제공하지 않는 곳도 있다.

스타벅스가 거의 모든 매장에서 금연 규칙을 따르고 있는 것도 체험 마케팅의 원칙 가운데 하나이다. 이는 커피 향이 담배 향과 섞이는 것을 막기 위해서라고 한다. 독일과 일본 같은 시장에서는 이런 원칙 때문에 성공하지 못할 것이라는 예측이 있었기 때문에 일부 국가에는 별도의 흡연 구역을 만들기도 했다.

드링크웨어 마케팅

스타벅스는 스타벅스 로고가 들어가 있는 드링크웨어(마실 것과 관련된 물품) 제품을 제작 · 판매함으로써 브랜드를 홍보하고 있다. 스타벅스의 드링크웨어는 텀블러(Tumbler, 굽과 손잡이가 없는 납작한 큰 잔), 휴대용 머그, 머그, 컵 뚜껑, 빨대, 텀블러 케이스와 같은 액세서리 등이 있다. 특히 이 중 텀블러와 머그 등은 전 세계적으로 동일하게 출시되는 기본 디자인과 국가별, 지역별, 시즌별로 다르게 출시되는 디자인으로 나뉘어져 고객들에게 판매되고 있다. 또한 스타벅스는 드링크웨어 제품을 한정판으로 소량만 제작해 판매하는 희소성 마케팅도 진행하고 있다.

국가, 지역별로 출시되는 텀블러와 머그는 그 나라와 지역의 특성을 반영해 제작된다. 예를 들어 일본에서는 매년 봄 일본을 대표하는 꽃인 벚꽃을 테마로 한 텀블러가 한정판으로 출시되고 있으며, 대한민국 서울에서는 남산타워 등의 서울 풍경이 그려진 머그와 텀블러가 판매되고 있다. 시즌별로 출시되는 텀블러는 밸런타인 데이, 크리스마스와 같은 특정 시즌별로 그 시즌의 특성이 디자인에 반영된다. 예를 들어 밸런타인데이의 경우 ‘하트’모양을 테마로 하거나 크리스마스의 경우 크리스마스트리를 그려 넣는다. 한국에서는 2004년 한글날을 맞아 한 직원의 제안으로 훈민정음이 그려진 텀블러가 디자인되었고, 이후에도 리뉴얼 되어 한국에서만 지속적으로 판매되고 있다.